服务商Pilot Flying J是如何做体育营销的

发布时间:2017年11月13日

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  近年来,在体育营销中,除了汽车、金融、IT、快消品牌,旅游服务商也逐渐成为活跃者。究其原因主要是,体育赛事举办地的不同,让运动员和观众不得不在各地之间奔波,这就需要旅游服务商做配套服务,为客户提供餐饮、住宿、机票、门票等全方位的消费体验。今天,我们要讲到北美最大的旅游中心营运商Pilot Flying J(下称PFJ),看看它在体育营销领域是如何从无到有,从有到优的。

  卡车休息站运营商PFJ总部位于美国田纳西州东部城市诺克斯维尔,在43个州运营着750多个零售门店,每天服务消费者超过130万人。而在近日,在ESPN旗下的大学橄榄球赛事转播节目《东南王国》(SEC Nation)中, PFJ可以说是赚足了曝光率。在一场名为“为一切粉丝体验补充燃料”(Fueling All Fans Experience)的推广活动中,PFJ首席体验官惠特尼-哈斯拉姆-约翰逊亲自上场,为现场粉丝分发花生酱和果冻三明治。

  约翰逊出生在一个令人羡慕的家庭中,整个哈斯拉姆家族是PFJ目前的主要持股人。她父母是NFL克里夫兰布朗队的老板,祖父是公司创始人,叔叔是田纳西州的政府官员。不过,约翰逊谈起自己的事业,也表现得信心十足:“我没想做到十全十美。”

  早在两年前,约翰逊就认为应该改变PFJ的营销策略了。在2010年,Pilot与其最大的竞争对手Flying J合并成PFJ,再往前这家公司的营销推广更是少之又少。而在今年10月份,股神巴菲特旗下公司伯克希尔哈撒韦(Berkshire Hathaway)宣布收购PFJ的 38.6%股份,并表示从目前至2023年的六年中,持股比例将逐渐增至公司总股份80%。如今,PFJ已经跃居福布斯美国最大的企业第15名,也开始在提升品牌认知度上加大投入。

  在约翰逊的斡旋下,PFJ签下了公司史上最大的体育赞助合同,成为《东南王国》的主赞助商。在男性为主导的旅游服务行业中,约翰逊能获得这样的成绩实属不易。

  在公司的第一个体育营销大单中,约翰逊做到了一鸣惊人。2016年,在田纳西大学对阵弗吉尼亚理工大学的橄榄球赛“布里斯托尔之战”上,PFJ以冠名赞助商的身份,收获了大约15.7万现场观众,成为史上最卖座的大学橄榄球比赛。

  约翰逊对此表示,对期望通过体育赞助提升曝光度的品牌商而言,这场比赛是一次千载难逢的机会。而PFJ虽然是一家规模庞大的企业,但在许多人看来却依旧神秘。所以,约翰逊认为,他们要做的就是解答人们心中的疑惑,讲述企业自己的故事。

  而结果证明,无论从店内销售和品牌认知度上来说,这次冠名赞助的结果都令人满意。于是,在这场赞助之后,约翰逊团队及其营销代理Bespoke、公关代理Zeno Group又做出了下一步的体育营销计划。

  考虑到PFJ在东南联盟(SEC)覆盖区域内大约拥有275家店面,以及联盟球迷开始观看客场比赛等因素,营销团队最终将营销对象定为东南联盟。“我们发现,东南联盟的相似点都是注重食物、家庭和娱乐,况且,我们还这一区域还有着深厚的渊源。”

  于是,在2017年夏天,在约翰逊的带领下,PFJ宣布与东南联盟、ESPN签约四年,成为“东南联盟的官方旅行中心”。协议不仅涵盖了PFJ在SEC Network的节目曝光、本赛季三场《东南王国》的主赞助商权益、SEC Fanfare赛事橄榄球锦标赛和男子篮球赛现场激活权益,以及在东南联盟所有锦标赛上做营销推广的机会。

  我们都知道,体育赞助激活是企业方放大赞助项目的重要手段,其主要目的是为产品和服务做宣传,最终实现扩大品牌影响力、提高市场份额和提升销量的目的。那么,PFJ在拿到赞助资源后,又是如何做赞助激活的呢?

  PFJ在具体的赞助激活中,主要分为店内激活和校园激活两部分。其中,最重要的活动之一是整个赛季都以抽奖的形式,让球迷每周都可以赢得全年的免费食物补给(2000美元的PFJ礼品卡),并获得东南联盟冠军赛的福利体验,涵盖四张比赛门票、住宿及往返旅费。

  除此以外,PFJ还跟美国体育作者保罗-范鲍姆(Paul Finebaum)达成合作,为品牌营销做宣传。双方的合作涵盖实况转播中的品牌提及、社交媒体内容发布及未来更多的电视媒体、数字宣传机会。

  在做成这次体育营销的同时,约翰逊还主导了一个价值5亿美元、为期五年的现代化计划,为现存的旅行中心增加饮食与零售选项,升级卫生间设备,创造更有效的停车解决方案,做好球员和观众的体验升级服务。

  根据尼尔森的报告,对品牌赞助行为持有肯定态度的体育粉丝更多。根据受访者反馈,赞成“赞助商对体育的帮助很大”的最高最高,为70%;紧随其后的是赞同“赞助商给更多人提供了参与各种体育赛事活动的机会”,比例达到69%;而超过73%的消费者表示“价格和质量相同的情况下,更偏向选择赞助体育赛事、队伍、球员的品牌”。

  也就是说,品牌商选择赞助一项赛事时,无论是选择奥运会、世界杯等国际性赛事,还是选择校园足球、社区篮球等小规模赛事,都会在不同程度上提升受众对品牌的认知度。我们需要注意的是,在相同的品类营销中,赞助体育资源的品牌,会比不赞助体育资源的品牌凸显出更强大的竞争力。如果能像LPJ那样,将赞助激活与产品服务升级结合起来,就能让品牌方将最新的企业文化让潜在客户接受,从而为品牌立于不败之地打下坚实基础。

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